|
Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил откуда берется скучная и бездарная реклама. Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером. Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу - компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукт низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, рисованию и истории Средних веков. Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме "Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике". Клиент мог заявить: "Давайте уберем красный цвет из этой картинки - он напоминает мне кровь" или "Давайте исключим из текста слово "странники" - так нельзя сказать по-русски" или "Замените в описании электронных часов слово "дисплей" на слово "циферблат". Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях - как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой она стала после (без крови, странников и с циферблатом). Шаг первый. Клиент, который производит порошок "КЛИН", просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем "КЛИН", трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба. Шаг второй. Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенные рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью. Текст: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в винах!". В правом нижнем углу изображение продукта. Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится. Шаг третий. Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи. - Семьи студента? - спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином. - Просто семьи - мама, папа, дочь, сын! - немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин. Шаг четвертый. Вы приносите новую картинку, но которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. У мамы - бокал с вином, у папы - бокал с вином, у дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в винах!" Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте. Шаг пятый. Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы - бокал с соком, у папы - бокал с соком, у сына - бокал с соком, у дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, то кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в соках!" Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится. - Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, - сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло. - И как же это будет выглядеть ? - недоумеваете вы. - "Стиральный порошок "КЛИНТ" совершенно не разбирается … " - И что это значит ? - Ну как… - Это же абсурд! - Вы слишком далеки от народа. - улыбается клиент. - Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно… Шаг шестой. Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник - в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, "чтобы семья вела себя раскованно и веселее". Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок. Шаг седьмой. За сорок три минуты до отправки макетов в печать, звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК "КЛИН" НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА ! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и "хлор" должен быть непременно. Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел. Шаг восьмой. Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой. ТЕКСТ: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается и не содержит хлора!" В правом нижнем углу изображение продукта. (Очень похоже на мою жизнь, только мне везёт меньше, обычно после выхода модуля, выясняется, что хлор, он всё же содержит(((() Источник: www.esquire-t.ru _______________________________________ С уважением, Алексей. |
| Вебсайт |
)))))
